Es la palabra de moda, pero se trata de una disciplina que lleva un tiempo aplicándose en publicidad. La novedad es que ahora algunos han decidido ponerla en práctica para estudiar nuestra relación con las redes sociales y, por ese motivo, ha adquirido tintes futuristas.
Estrictamente hablando, el neuromárketing se ocupa de medir las respuestas de los individuos a los anuncios publicitarios a partir de la actividad registrada en su cerebro durante su exposición a ellos. Después de averiguar los niveles de atención del sujeto segundo a segundo y plano a plano, el anunciante podrá tomar decisiones como, por ejemplo, prescindir de un plano concreto o añadir una secuencia similar a otra que funcione bien. Pero aparte del pretest de anuncios de televisión, el neuromárketing tiene otros propósitos de investigación como, por ejemplo, la predicción de la viralidad de los anuncios en la red –un caso claro es el de la SuperBowl de Estados Unidos– o la medición de las asociaciones de marca con un personaje popular.
¿Y cómo se hace esa medición? Pues a través de máquinas de imágenes de resonancias magnéticas funcionales (fMRI) que permiten sacar una fotografía de la actividad cerebral aumentando la oxigenación de la sangre. ¿Ciencia ficción o el futuro de los estudios de mercado?
Las alianzas comerciales en Facebook empiezan a tomar impulso. Lo que en un principio parecía una práctica experimental para pequeñas empresas se está convirtiendo en un modelo que muy pronto podría marcar el futuro del márketing en las redes sociales. Como ejemplo, dos parejas con un denominador común: mismo target, producto complementario. La primera la forman la firma de ropa interior perteneciente al grupo Inditex Oysho y el fabricante de suavizantes Norit. La acción tiene como objetivo presentar las colecciones de homewear y lencería que Oysho venderá en sus tiendas bajo la etiqueta de Norit. Para ello se ha creado una página en Facebook con diferentes aplicaciones en la que las usuarias pueden crear diferentes looks para una muñeca virtual con unos recortables de las prendas de la colección y participar en varios sorteos de productos. Por su parte, las galletas Chiquilín, de Panrico, también se han buscado novio y lo han encontrado en Zumos Pago. Aprovechando que comparten target, su objetivo es el de intercambiar fans organizando un concurso que, al igual que en la primera alianza, tiene como premio lotes de productos de ambas firmas y en el que se pide a los fans que cuenten sus mejores experiencias familiares mediante vídeos, fotos o textos. Estaremos pendientes de las nuevas acciones de cobranding. ¡Seguro que nos llevamos más de una sorpresa!
Si hay una campaña que ha conseguido reunir frente a la pantalla del ordenador millones de sonrisas, ésa ha sido la de Tipp-ex. La mandaras a quien la mandaras, la respuesta era siempre la misma: "Buenísimo!!" El impacto fue de tal dimensión, que en poco tiempo pasó las barreras del on para convertirse en noticia en la prensa escrita. Hay algunos que incluso hablan de una antes y un después en cuanto a márketing en las redes sociales por las posibilidades que abrió en cuanto a interacción. Si a ello añadimos que estamos hablando de una marca del mundo del papel que se ha visto obligada a sobrevivir en el digital, el reconocimiento le llega por partida doble.
Starbucks, por su estrategia
Las campañas de éxito en las redes sociales de esta marca son innumerables. Basta nombrar "El día del postre gratis" para los que se animaran a probar su nuevo café instantáneo Via; la que ofrecía café gratis a todos aquellos clientes que se acercaran a su cafetería con una taza reciclable o la campaña "All I need is love", con la que la marca invitaba a sus fans a subir vídeos cantando el éxito de los Beatles a cambio de hacer una donación a la lucha contra el sida en África. Pero el verdadero valor de Starbucks va más allá y tiene que ver con la relación que ha establecido con sus clientes. Éstos envían a la empresa las ideas con las cuales creen que podrían mejorar la marca, Starbucks contesta los comentarios y notifica a través de su blog lo que está haciendo a partir de esas recomendaciones. ¿A alguien le queda alguna duda de por qué es la marca con más seguidores en Facebook del mundo?
"It gets better", por su inteligencia emocional
Preocupado por el aumento del número de suicidios entre los adolescentes homosexuales de Minnesota, Dan Savage decidió un buen día colgar en Youtube vídeos llenos de esperanza y apoyo con el mensaje "It gets better" (La cosa mejora). En ellos pedía, además, que los chicos filmaran sus historias personales, con lo que logró crear una corriente de empatía que animó a muchos otros a participar. Que se trata de una campaña "emocional" resulta evidente, puesto que apela a los sentimientos de individuos que se sienten solos en un mundo hostil. Que es "inteligente" lo demuestra el hecho de que supo elegir muy bien el canal que le llevaría directamente a los adolescentes. Primero, porque es uno de los preferidos de este segmento de la población y, segundo, porque es de las pocas redes sociales que no están sometidas a restricción de edad. Por supuesto, no es la única acción destinada a ayudar a las personas que hemos visto últimamente, pero es un buen ejemplo de todo lo que podemos hacer por los que nos rodean a través de las redes sociales.
