APPS CON POLÉMICA LEGAL

Hay aplicaciones que salen al mercado sabiendo de antemano que más de uno se va a rasgar las vestiduras. Son conscientes de que llevan la palabra “provocación” escrita desde la primera imagen de pantalla y a sus creadores no les importa, probablemente porque saben que no existe ley alguna que pueda condenarlas. Sería el caso, por ejemplo, de la comentada Confession, que permite al usuario expirar todos sus pecados por teléfono. Sólo tiene que seleccionar su falta en una lista y, al instante, recibe la penitencia adecuada. La idea se le ocurrió a un obispo norteamericano y por mucho que el Vaticano la condene e insista en que “el diálogo personal entre el penitente y el confesor no puede ser sustituido por ninguna aplicación informática”, lo cierto es que poco puede hacer desde un punto de vista legal. En cambio, con la aplicación Roll your Own, las cosas no están tan claras. Se trata básicamente de un cursillo en toda regla con numerosos vídeos y fotos en los que se enseña detalladamente el arte de enrollar tabaco o cualquier cosa que se le parezca. El problema legal aquí radica en que debido a “las frecuentes referencias a alcohol, tabaco y drogas”, sólo pueden descargar la aplicación los mayores de 17 años, y eso es algo que en estos momentos no parece fácil de controlar.

Más complicado en lo que a legalidad se refiere lo tiene la nueva aplicación de Amazon. Se llama Price Check y permite al consumidor la comparación rápida de precios para un producto desde el mismo punto de venta escaneando el código de barras, fotografiando el producto o escribiendo la marca y el modelo. Nadie duda de que se trata de un ataque directo  al canal de venta de tiendas físicas y no sorprende que haya hecho estallar a la industria detallista de Estados Unidos al considerarse una competencia desleal como consecuencia de la exención de impuestos que disfruta amazon.com en algunos estados. Y aunque esta compañía podría escudarse en que es una manera de que el usuario pueda acceder a la información técnica sobre el producto, sus propiedades, o la opinión en foros, resultaría bastante difícil de sostener ante un tribunal cuando, como medio de promoción, la es lo que amazon.com ya ha hecho de forma promocional, la misma empresa está ofertando al comprador un descuento del 5% sobre el precio marcado en su tienda online. 

SOLIDARIDAD 2.0

Dicen que no hay nada como el espíritu navideño para despertar conciencias, y debe de ser verdad cuando a finales de año nos encontramos rodeados por todo tipo de obras sociales. Los hay que han optado por los códigos Bidi, como es el caso de Starbucks en colaboración con el proyecto de Médicos Sin fronteras Positive Generation, destinado a apoyar a los enfermos de sida a través de la comercialización en sus tiendas de un CD en el que intervienen diferentes artistas. Cuando el usuario pasa el código Bidi por la cámara de un smartphone, es dirigido a una entrada del blog de Starbucks España donde se tiene acceso a un vídeo exclusivo del proyecto.

Claro que si lo que le gusta al ciudadano solidario son los juegos online, sólo tiene que bajarse el Scariolo Solidarity Game, un juego para apoyar la lucha contra el cáncer infantil. La iniciativa la promueve la Fundación Cesare Scariolo, actual seleccionador español de baloncesto,  y cuenta con la firma automovilística Kia como primer parocinador. El juego consiste en realizar el máximo de canastas posibles en 90 segundos. Cada canasta aporta 0,20 euros para la causa, cantidad que es entregada directamente por las marcas que colaboran en el proyecto.

También la rapidez era decisiva en la iniciativa llevada a cabo por Oreo hace unos meses, aunque en este caso en lugar de códigos bidi y juegos online lo que había era muchos vídeos. El objetivo era ser el más rápido comiendo las galletas de esta firma y colgar el vídeo en la web  para que pudiera ser votado. Por cada vídeo colgado, la firma Oreo donaba una libra a un centro de caridad para niños en el Reino Unido. En definitiva, tres maneras distintas de hacer un buen uso de las redes sociales.

LAS REINAS DE LAS COMPRAS ONLINE

Ni los adolescentes, ni los freakies de internet; las mayores compradoras online son las mujeres mayores de 25 años con niños. Así lo atestiguan diferentes estudios llevados a cabo por varias empresas de medición digital que, además, colocan a las españolas como reinas absolutas del continente europeo. Afirman que visitan las webs de tiendas hasta un 84% más que el usuario medio y que tienen una especial predilección por los portales de compras colectivas, lo que explica el auge de este sector en los últimos tiempos, especialmente en época navideña. Desde luego, en Lets bonus, Planeo o Groupon lo tienen muy claro, por eso los tratamientos de belleza se han convertido en uno de sus productos estrella. 

No sabemos si los directivos de estas empresas se han leído los tratados que hablan sobre el funcionamiento del cerebro femenino de Saucier, Elías o Edens, entre otros, pero parecen haber entendido a la perfección que las mujeres tienden a relacionar positivamente aquellos anuncios con un contenido abundante tanto en lo verbal como en lo visual, por eso es característica común a todos ellos aportar bastante información relacionada con el producto. 

Y lo interesante es que la tendencia va en aumento, lo que está llevando a algunas empresas de marketing en redes sociales a replantearse el perfil de sus empleados. En ese caso, pueden recurrir a la primera red de networking mundial de mujeres profesionales, Womenalia, una especie de LinkedIn femenino que tiene como objetivo poner en contacto a mujeres con preocupaciones y gustos comunes dispuestas a ayudarse en un espacio propio.

 

CÓMO FIDELIZAR CLIENTES EN LAS REDES SOCIALES

Flowtown, una empresa dedicada a la consultoría en Social Media Marketing, ha llevado a cabo un estudio en el que se llega a la conclusión de que resulta seis veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener uno que ya tenemos. Con esas cifras en la mano, no hay lugar para dudas, nuestra inversión en redes sociales debe ir por el camino de la fidelización, algo que algunas marcas cuidan especialmente en estas fechas de compras y celebraciones. Quizás el caso más llamativo del año pasado fue el de la aerolínea Spanair y sus famosos paquetes-regalo para los pasajeros del último vuelo del 24 de diciembre con destino a Las Palmas. La felicidad refelejada en sus caras al verlos aparecer en la cinta transportadora mientras esperaban las maletas mereció más de 125.000 reproducciones en Youtube en menos de 48 horas.

Es seguro que este año habrá más acciones de ese tipo, pero para calentar motores, destacamos las que Mango y HP han realizado a lo largo de este año. Mediante su campaña “Mango for Mango”, en la que se permitía a los consumidores devolver la ropa adquirida un año antes compensándoles con un 20% de su valor, la primera firma consiguió fidelizar a más de 40.000 clientes. Tal éxito ha tenido su continuidad en un vídeo de YouTube, “The Mango for Mango Adventure”, en el que los internautas navegan por una secuencia de varias historias y deben optar por el estilo de vestimenta más idóneo para llegar al final de ellas. Por último, no hay que perder de vista al programa de fidelización recientemente lanzado por HP (Hewlett-Packard) que permite conseguir premios y descuentos a sus fans en Facebook a través de originales juegos on line.

TODOS QUIEREN SER GROUPON

Es un secreto a voces que Google está intentando por todos los medios comer de la tarta de las ventas colectivas. En un primer momento optó por la vía rápida y ofreció 4.000 millones de euros al fundador de la compañía, Andrew Mason, pero ante la negativa de éste, decidió montar su propio Groupon bajo el nombre de Google Offers. La primera promoción ha sido ofrecer por 15 dólares un vale descuento de 25 dólares para compras en las tiendas físicas y online del distribuidor de artículos deportivos REI. Pero la cosa no queda ahí, ya que también ha lanzado su propia aplicación para los móviles Android que permite a los usuarios recibir información sobre las ofertas que pueden ser de su interés. Lo que quizás no se esperaban es que les saliera un competidor en el sector periodístico, concretamente un consorcio formado por más de 200 periódicos estadounidenses que más o menos han tenido la misma idea. La plataforma se llama Find n Saved (algo así como “encuentra y ahorra”) y ofrece desde cupones hasta “ofertas del día” y es un claro ejemplo de que los periódicos no quieren dejar de escapar la publicidad de sus páginas, por lo que no les ha quedado más remedio que renovarse.

CÓMO GESTIONAR LAS OPINIONES NEGATIVAS

Dado el gran impacto de las redes sociales, las marcas se han lanzado a utilizarlas como herramienta para conseguir visibilidad y potenciar la relación con sus clientes. El problema es que muchas no son conscientes de que estas plataformas tienen exactamente la misma capacidad de encumbrarlas que de hundirlas y, cuando eso sucede, son muy pocas las que están preparadas para afrontar la impopularidad. En tal caso, podemos recomendarles desde aquí dos soluciones opuestas pero igual de eficientes.

Una opción consiste en contratar un servicio online de reciente implantación que se dedica exactamente a eso, a gestionar clientes enfadados. Lo ha creado la empresa española Pyrenalia y, mediante la plataforma tecnológica Opinat, es capaz de actuar de forma inmediata sobre aquellos clientes que expresen una opinión desfavorable acerca de la compañía. Seguidamente, ponen en conocimiento de la empresa la información recibida y se activan los protocolos para contactar con el detractor vía teléfono, sms o email. Ahora bien, si lo que buscan es originalidad, entonces pueden imitar a los propietarios del Hans Brinker Budget Hotel, un hostal de Amsterdam considerado como "el peor hotel del mundo". "El baño es un asco", "las habitaciones son pequeñas" o "parece una cárcel" son algunos de los comentarios que se leen de él en TripAdvisor y que el hotel ha decidido aprovechar en un arrebato de valentía e, incluso, premiarlos. De ese modo, si yo decido colgar un vídeo mencionando el hotel, sea para alabarlo o denostarlo, y resulta que recibe más de mil visitas, la dirección me premia con 10 dólares en efectivo. Ya lo dijo alguien por ahí: "Que hablen de ti, aunque sea mal".

¿QUÉ ES EL NEUROMÁRKETING?

  

Es la palabra de moda, pero se trata de una disciplina que lleva un tiempo aplicándose en publicidad. La novedad es que ahora algunos han decidido ponerla en práctica para estudiar nuestra relación con las redes sociales y, por ese motivo, ha adquirido tintes futuristas.

Estrictamente hablando, el neuromárketing se ocupa de medir las respuestas de los individuos a los anuncios publicitarios a partir de la actividad registrada en su cerebro durante su exposición a ellos. Después de averiguar los niveles de atención del sujeto segundo a segundo y plano a plano, el anunciante podrá tomar decisiones como, por ejemplo, prescindir de un plano concreto o añadir una secuencia similar a otra que funcione bien. Pero aparte del pretest de anuncios de televisión, el neuromárketing tiene otros propósitos de investigación como, por ejemplo, la predicción de la viralidad de los anuncios en la red –un caso claro es el de la SuperBowl de Estados Unidos– o la medición de las asociaciones de marca con un personaje popular.

¿Y cómo se hace esa medición? Pues a través de máquinas de imágenes de resonancias magnéticas funcionales (fMRI) que permiten sacar una fotografía de la actividad cerebral aumentando la oxigenación de la sangre. ¿Ciencia ficción o el futuro de los estudios de mercado?